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美妆国货的春天

发布时间:2020-02-15   来源:www.doigetadrop.com    
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  [ 2019年,在大牌林立的美妆市场,中国品牌异军突起,市场份额已经超过56%,比肩外资品牌。 ]

  [ 例如在小红书上,截至2019年10月,用户一年内发布了超过180万篇的国货相关笔记,同比增长110%,累计获得来自超过4200万人的3亿次分享和讨论。 ]

  位于南京玄武区的WOW COLOUR美妆店人头攒动,整面墙的VNK口红,色号齐全的GirlCult腮红,橘朵的色彩实验室,这些人气国货都成为年轻女孩们排队打卡此地的原因。

  2019年,在大牌林立的美妆市场,中国品牌异军突起,市场份额已经超过56%,比肩外资品牌。伴随信息技术的发展和底层设施的完善,大品牌竞争壁垒被削弱,在鞋服、健身、食品等多个品类,中国新品牌迎来更多机会,并逆势获得资本的青睐。

  新品牌创业

  2019年完美日记成为不少投资人口中的经典案例,这一国货品牌仅仅用两年多的时间,就登上天猫彩妆销售额榜首,并成为去年双11天猫首个销售破亿的彩妆品牌,赶超雅诗兰黛、欧莱雅等国际大品牌。

  完美日记之外,更多新创品牌也在发力这一市场,Girlcult就是其中一个。作为风格化国潮彩妆品牌Girlcult成立于2018年,创始团队是一群年轻的90后。凭古灵精怪的风格设计,以及对产品概念的差异化设定,Girlcult目前线上月销售额达到千万级,并获得IDG资本数千万元融资。

  “95后、00后一代成长在国货崛起时代,有着很强的民族自豪感,他们不迷恋大牌,更注重自我的个性表达。”Girlcult联合创始人兼COO锁稚告诉记者,在他看来年轻一代消费观念的转变是国货崛起的重要原因。

  山海经系列是其产品矩阵中的爆款,该系列主要以山海经中四大神话为背景,用书中各种奇珍异兽作为包装图案和名字,这种将中国传统文化融入到彩妆的想法一经上线就受到年轻消费者追捧。“如果说美宝莲讲述的是90年代纽约的故事,那么当下年轻人更喜欢探索中国的传统文化。”锁稚表示。

  华映资本合伙人孙玮表达了同样的看法,他认为国货崛起背后很大一个逻辑就是,95后、00后一代成长于中国走向强大的时候,骨子里有着很强的自豪感,他们对于品牌的国界化已经非常模糊,更追求能够表达自我个性、有良好服务体验的产品。

  如果说年轻消费者崛起创造了需求端价值,那么新渠道的出现则降低了新兴品牌触达用户的门槛。以小红书、抖音、快手为代表的社区平台都在积极推进营销创新,搭建用户和品牌之间即时互动的新场景,并成为品牌的口碑蓄能新阵地。

  例如在小红书上,截至2019年10月,用户一年内发布了超过180万篇的国货相关笔记,同比增长110%,累计获得来自超过4200万人的3亿次分享和讨论。新国货创始初期一个显著的特征就是从社区出道,通过这些新渠道将产品免费赠送给KOL,以口碑聚集品牌曝光量和粉丝流量,并通过与粉丝的互动,迭代产品抓取用户心智。

  “以往做消费品牌是砸钱做广告,借助经销商在全国铺货,现在硬广砸下去没有任何意义,消费者更希望听取身边人的推荐和亲身体验。”孙玮告诉第一财经。

  众海投资副总裁张烨秋认为,新渠道与旧渠道变革的本质在于,“新渠道基于技术改革带来的柔性快反能力,真正实现了以用户为核心,定制化组货和组场。”即从以往的人找货,变为了货找人,分发门槛降低了,分发的速度和精度却在提升。

  新国货背后的中国制造

  渠道的变革给品牌方提出了更高的要求,如何快速响应品牌创新需求,背后离不开中国丰富且完善的供应链支持。

  MAIA ACTIVE玛娅是一个设计师运动品牌,该品牌联合创始人兼CEO王佳音曾是维多利亚的秘密纽约总部第一位亚裔买手,她告诉记者大品牌的新一季产品往往都是提前一年计划的,但在这一年的时间里,消费者的需求会发生很多变化,等到产品真正推出已经无法满足新需求。

图说天下