今日头条的前路:社交还是社区?

发布时间:2019-06-10   来源:www.doigetadrop.com    
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  首先要给今日头条的公关团队点个赞,媒体放风、CEO发问、对标友商、官方曝光……娴熟的公关动作下,尽管今日头条的社交产品还没掀开面纱,在媒体争相带节奏的氛围中,已然成为微信的头号敌人。

  今日头条的社交野心可谓路人皆知,甚至可以在一连串已知或不确定的“爆料”中窥探到一个宏大的布局:“飞聊”和“抖信”直指即时通信,“抖音朋友”瞄准了微信朋友圈,抖音本就是一款社交属性的产品,悟空问答试图硬拼知乎,微头条等功能又挖了微博的墙角……今日头条的每一步棋看起来都与社交不无关系。

  早在2017年的今日头条创作者大会上,张一鸣就笃定将迎来智能分发和粉丝分发结合的“智能社交”时代,与之对应的就是“千人百万粉”计划,让用户和生产者之间建立起联系,从阅读者转换成订阅者,从单向的阅读到双向的互动。

  今日头条并不是独行者,百家号、一点资讯、网易号等也在效仿这样的思路,不单单给创作者流量,还要给创作者粉丝,哪怕用户忠诚度还比较弱。

  并非是今日头条刻意要入侵社交赛道,而是新兴的互联网产品都有了社交化的属性,至于为何是今日头条站在了微信的对立面,“头腾大战”是一种可能,张一鸣的野心是一种可能,今日头条庞大的流量和关系链又打下了基础。

  还要一种可能是今日头条自身的突围,诸如今日头条、抖音等产品的用户增长逐渐见顶,增速放缓成为摆在面前的困境,社交可能是今日头条用来沉淀用户关系,挖掘流量价值,寻找潜在增长点的必然选择。

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  作为被挑战者的微信,还没有正面回应。

  张小龙在1月9日的“微信之夜”中,进行了一场长达四个小时的拖堂演讲,偶有调侃其他厂商的产品观,但90%的篇幅还是集中在微信本身,比如首次谈及自身对社交的理解,什么是沟通的本质?

  微信完全有理由无视一切挑战者。按照官方给出的数据,微信的月活用户在2018年9月达到了10.82亿,成为国内历史上第一款10亿级DAU的产品。在巨型APP通吃一切的时代,微信所建立起的护城河不言而喻。

  不过,YY李学凌听闻今日头条可能上线“飞聊”后,直言“我看到了太多成功的因素,我觉得机会真的可能来了。”所谓的机会,大抵就是“天下苦微信久已”。几乎每个人的微信里都有乱七八糟的微信群,不知什么时候开始出现的微商广告,人们一边吐槽,一边还要忍受微信。

  这种逻辑听起来很有道理,却也站不住脚,早在短信时代的时候,手机里的垃圾信息就比有效信息多。罗永浩的子弹短信验证了即时通信的低门槛,已经有太多的云服务,压根不用投入太多的研发资源。可子弹短信、魔晶等复制了IM功能,却无法替代微信的关系链,没有足够的用户时长,结果往往是“月抛”。

  张小龙在拖堂演讲中表示“停留时长不是衡量App的核心价值”,微信的原动力则是“做最好的工具”。或许张小龙说出了自己的心里话,在用户眼里却没有太多不同,近两年所有APP的方向都是尽可能多的占领用户时间,微信的公众号、小程序、小游戏等,看似在丰富微信的工具属性,又何尝不是获取用户时间的手段呢。

  倘若不是在用户上停留了太多时间,微信赖以生存的高效率也就不复存在。3

  子弹短信们的困境,恰恰是今日头条的优势。

  即使没有去创业,张一鸣也会是一位知名的心理学家,因为他总是能抓住用户想要什么,今日头条、抖音、西瓜视频等尤为擅长让用户“上瘾”,哪怕是一二线的95后,还是五六线城市里的叔叔阿姨。

  回头思考张一鸣的“智能社交”,智能分发的使命已然完成,粉丝分发的完成度则要大打折扣。今日头条上会推荐关注账号的内容,微头条几乎在复制微博的玩法,但用户想要分享一条资讯给好友,更多的还是会选择分享到微信或QQ,APP内的互动并未形成。这可能也是今日头条曝光“飞聊”、“抖信”等产品的原因。

  但今日头条的社交梦还需要回答这样一个问题:怎么抓住用户的社交需求?微信的成长过程是先抓住了用户的社交需求,然后依靠公众号、朋友圈、小游戏等让用户有更长时间的停留。今日头条的社交却是逆向的,先用算法占领了用户时间,如今开始思考如何建立起社交关系链,二者有着本质的差异。

  占领用户关系链和用户时间的差别在于,前者可以凭借运营手段实现后者,后者向前者过渡却存在很高的门槛。像B站那样的产品,占领的大量的用户时间,新近火爆的音遇,也有了近百万的日活,以及Soul这样的陌生人社交,结果都是“弱关系,强社区”,今日头条要挑战微信面临着类似的难题。

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  为了寻找药方,今日头条很可能在新世代上下功夫。

图说天下